爱奇艺的IPO，与视频网站的囚徒困境

这一点，恐怕将长期维持。

十余年来，视频网站通过多种运营方式，试图突破这一商业模式的缺陷。

1、自制内容。有少许效果，依然是最靠谱的方案之一。困难点之一是竞争对手传统媒体的内容制作能力非常强大，困难点之二是内容制作能力难以沉淀，因为极度依赖团队，团队离职后难免从头开始。

典型如前爱奇艺首席内容官马东，在成功创作《奇葩说》第一、二季后，即自立门户成立米未传媒，继续《奇葩说》等网综的创作。

2、定制流量模式。有一定效果，但尚未在本质上颠覆。典型如腾讯大王卡，用户办理腾讯大王卡以后，月费19元，即可享受所有腾讯系应用免运营商流量费用。目前借助微信、手Q、腾讯视频、QQ音乐、王者荣耀等高流量费用高DAU应用，腾讯大王卡已经达到5000万用户。

而爱奇艺、优酷凭借百度生态、阿里生态也在快速跟进，判断未来将成为视频网站标配。

但目前已经有按月购买的定向流量套餐出现，判断如果成为行业标准，则难以改变按月更换套餐的用户习惯，无法增加用户粘性。再加上目前定向流量卡主要集中在联通用户，移动、电信用户渗透率较低。

3、会员收入。会员收入自2015年爆发，初期确实让行业在2015年极度振奋。但是根据我们对用户、产业的调研，用户购买通常以月卡为主，实质上用户即使购买了会员，还是跟着内容走，对网站忠诚度有限。

所以，最终会员收入的爆发只增加了视频网站的变现能力，但由于粘性依然缺乏，最终受益方是掌握流量的内容方。

4、自制硬件。典型如乐视。硬件只能保证装机量，实际上，对用户而言，安装其它APP成本极低。并不能增加粘性。

5、建立社区。典型如bilibili。通过弹幕形式，“弹幕才是本体”，有效提高部分用户粘性。但弹幕依然是建立在内容基础上，对内容的依赖有所减弱，但程度极为有限。

综上所述，内容决定流量，视频网站不具备高用户粘性，是目前视频网站商业模式的最大缺陷，且没有看到有效的解决方案。

在这之前。我们很难看到视频网站实现真正的盈利。在很长一段时间，视频网站都必须进行一个两难抉择，是高速扩张用户并扩大亏损，还是减轻亏损但是放慢扩张用户？

再进一步，内容决定流量，又是什么决定视频网站的内容呢？

是资本，实际上，资本是视频网站最核心的流量入口。对于内容制作商而言，通常是简单的把内容出售给出价最高的。长期而言，视频网站所比拼的，恰恰是其背后资本的能力与意愿。

我们可以看到，这些年，视频网站背后的财务资本纷纷退出，而实力较弱的产业资本也慢慢退出，发展至今，最大的视频三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频，背后资本恰恰是互联网三巨头BAT。

这是因为，意愿方面，财务资本无法忍受过于长期的回报过程，只能选择退出。而能力方面，产业资本中，只有BAT级别的资本才能承受如此巨大、长期的亏损。

那么BAT的投入意愿又在于什么呢？这是一个典型的囚徒困境。

首先，如果有一天，视频网站实现了一家独大，那么将形成对下游用户的巨大粘性，以及对上游内容的强势议价能力，并实现巨大利润。对标海外1200亿美金的Netflix，这样的视频网站，在国内也起码是500亿美金体量的巨头公司。

第二，BAT中任何一家，都无法容忍别家掌控视频产业，形成一家独大。否则不但拱手让出500亿美金以上的市值，而且对自身的搜索、游戏、电商等业务，都会形成负面打压。

至此，BAT已经形成典型囚徒困境。如果能够形成“都不投入”的默契，将形成多赢局面。但如果另外两家选择了“不投入”，则“持续投入”则成为更优策略。

我们判断，BAT将保持长期的投入意愿，使得视频网站的“囚徒困境”长期维持。

而BAT的投入能力也在快速提升，随着亏损承受能力的增强，亏损恐进一步扩大。腾讯、阿里的业绩节节高升，两者前三财季均实现60%以上的净利润增长。百度的业绩虽然增长较慢，但近期发力的信息流业务恐怕也将成为未来一大增量。而爱奇艺的美股上市的资本动作更让其资本实力增强。

未来视频网站格局的最大变数，在于资本格局是否出现大变。我们从公开资料得知，今日头条已经在招聘长视频相关团队。如果头条比百度更早冲击千亿美金，且狭带巨量资本进入视频网站领域，则将引起行业更剧烈的竞争。

而在“囚徒困境”的格局下，视频网站的价值将呈现出一个吊诡的结果。当资本还在追捧这个行业，行业就将继续在亏损中苦战。当资本终于承受不住，开始撤出，中国的Netflix也就若隐若现了。